卡塔尔世界杯成岁末压轴大戏 中国品牌如何复刻四年前辉煌?

随着维尼修斯的破门和库尔图瓦的九连扑,皇马把大耳朵杯再次收入囊中,2022年上半年的足球赛事已经告一段落。而下半年,全球的目光无疑将聚集到卡塔尔。11月21日,首次在北半球冬季举办的世界杯就将在卢赛尔体育场揭幕。四年前的俄罗斯世界杯,足球带给我们的激情与感动还历历在目。如今四年时间已过,可以预见,来到亚洲时间的世界杯将再次在中国掀起收视热潮。

和四年前一样,尽管中国队未能进入决赛圈,但与国际足联以及各支劲旅达成合作的中国品牌仍将出现在世界杯的赛场上。这些中国品牌将如何在卡塔尔展开营销,又会诞生哪些被人津津乐道的故事?体育大生意就此和SPORTFIVE/拉加代尔体育大中华区CEO兼全球高级副总裁李莹(Echo Li)展开对谈,听她介绍了不少关于世界杯营销的奥秘。

纵观历史上的诸届世界杯,从一波三折的申办过程,到首次落地北半球冬季的举办时间,再到配备空调的比赛场地,卡塔尔世界杯都是颇为特殊的一个,这首先就满足了很强的故事性。同时,由于地理位置的相对接近,中国球迷有望迎来一届“无时差”体验的足球盛宴。

近日,央视总台已经发布了卡塔尔世界杯首版直播日程,日程显示,卡塔尔世界杯将有一半以上的场次在北京时间0点之前开球。众所周知,尽管欧洲足球赛事精彩纷呈,但后半夜的赛事往往让球迷们望而却步。如今世界杯来到亚洲时间,这场不需熬夜的足球盛宴,无疑将在国内掀起收视狂潮。

数以亿计的巨大的关注度背后,也隐藏着无数商机。作为世界上最具影响力的体育IP,每届世界杯的背后同样也是一场体育营销的盛宴。其中,SPORTFIVE(前拉加代尔体育)就曾在2018年俄罗斯世界杯期间助力多家中国品牌。据体育商业媒体SportsPro相关数据显示,中国品牌在俄罗斯世界杯期间的广告支出高达8.35亿美元,超过美国的4亿美元,排名全球第一。这一数值更是远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

另有数据显示,2018年世界杯期间各国品牌投入的广告费用总计达24亿美元,中国品牌的广告投入占比接近35%。在那个炽热的俄罗斯之夏,包括海信、蒙牛、vivo在内的多家知名中国品牌纷纷参与其中,从2016年欧洲杯便启动足球大赛营销的海信更是其中佼佼者。据悉,俄罗斯世界杯期间,海信电视的销售占有率超20%,创下历史纪录,并且领先第二名6个百分点。

据体育大生意了解,彼时,SPORTFIVE中国团队就曾为海信围绕2018年世界杯在全球18个市场进行创意营销策划与执行,并打造了“SEE THE INCREDIBLE TOUR”世界杯路演及数字社交媒体活动,携手品牌成功举办首次海信全球客户大会。期间,海信通过世界杯的舞台与全球数亿球迷及消费者亲密互动,累计310万球迷参观海信品牌展区,“SEE THE INCREDIBLE TOUR”活动超过1900万视频浏览量,社交媒体阅读总量更是高达3.5亿,收获颇丰。

回忆起那个令人激动的夏天,李莹仍然显得颇为自豪:“我们十分高兴能够为海信和宇舶表等俄罗斯世界杯官方赞助商提供立足于本土和全球范围的创意营销服务,为各地粉丝和用户带来独具品牌精神的世界杯体验。在四年后的卡塔尔,我们也期待为更多国内外品牌围绕世界杯、国家队和球星打造令人难忘的足球营销活动。”

众所周知,世界顶级大赛最核心的商务权益便是加入赛事官方赞助商体系,海信、蒙牛等中国品牌正是拿到了这个权益,从而在俄罗斯世界杯期间赢得亿万关注,提升品牌销量。但目前,距离卡塔尔世界杯开赛还有不到半年的时间,与国际足联进行谈判时间略显仓促。更何况,一些主要赞助品类已经被其他品牌牢牢把持,这是否意味着品牌方就要眼睁睁错过这次商机?

其实,品牌们还有着一个颇为巧妙的选择——那便是押注一支豪门球队。据体育大生意了解,SPORTFIVE目前手握比利时、英格兰、西班牙以及德国四支球队的独家市场开发与赞助营销代理权,并且与巴西队、法国队及葡萄牙队保持长期合作关系。而这四支独家代理的欧洲劲旅无论实力、人气、话题性、关注度都有着极大的发掘潜力。

根据最新世界排名,比利时高居第二,英格兰位居第五,西班牙名列第七,同时,这三支球队都有着不少效力豪门俱乐部的顶级球星,实力与人气都可圈可点。受近期战绩影响,德国虽然仅排名第12,但坐拥穆勒、罗伊斯、哈弗茨等人气球员的德意志战车同样是一支人气与实力都不可小觑的夺冠热门球队之一。

可以说,较之直接赞助赛事的高门槛和巨额投入,以及赞助个体球员所存在诸多不确定性风险,赞助一支夺冠热门球队从匹配度、权益使用权限、风险系数及性价比等角度来看均更具优势。

四年前,SPORTFIVE就曾操刀过一些类似的经典案例。李莹告诉体育大生意,2018年,SPORTFIVE中国曾成功帮助长虹电器与比利时国家队签约,使其成为比利时足协123年历史上第一个中国赞助商。并通过官方社交媒体推广,国家队球员肖像使用,国家队比赛门票、VIP招待等核心权益,有效助推长虹国际化战略布局。

国家队之外,丰富的顶级球星资源同样是SPORTFIVE的拿手好戏。俄罗斯世界杯前,SPORTFIVE携手OPPO与知名球星内马尔达成国际品牌大使合作,帮助品牌借助世界杯营销布局欧洲市场。值得一提的是,在OPPO与内马尔合作发布会后12天,OPPO FIND X手机在京东平台就有超50万名用户预订,创意TVC于2018年俄罗斯世界杯期间在CCTV5播放,新机海报覆盖中国超过20座城市以及全球27个市场,效果立竿见影。

此外,SPORTFIVE为世界杯官方计时品牌宇舶表策划了一系列社交媒体活动,并打造了4站线下路演活动,引爆宇舶表的俄罗斯世界杯之夏。今年,SPORTFIVE还将负责可口可乐、百威啤酒的世界杯粉丝嘉年华线下活动创意整合营销策划及执行。

体育营销界有一个著名的黄金增长三部曲:即首先实现粉丝增长,然后带来品牌增值,最后实现消费增长。细数过往,在SPORTFIVE的专业助力之下,品牌方无疑都通过体育营销达到了理想的效果。

2022年本是众望所归的体育大年,但随着疫情的反复,杭州亚运会、成都大运会不得不延期,甚至2023年的亚洲杯都受到波及,可以说,未来两年内,卡塔尔世界杯都将是体育营销的最大窗口。马太效应之下,势必将有更多品牌进入这场体育营销的终极红海。

但在如此多成功的营销案例背后,其实在大赛期间“翻车”的案例也有不少。譬如一些品牌盲目蹭热点的行为,往往容易引火烧身,甚至引发官司等危机公关。因此,对于想要涉足门槛较高、水较深的大赛营销的品牌而言,选择一家专业的体育营销机构就显得无比重要,SPORTFIVE正是一家这样的公司。

作为SPORTFIVE的前身,拉加代尔体育在过去53年来所取得的成绩有目共睹。通过不断拓展,逐步发展成为手握国际足联、欧足联、欧洲五大联赛以及超过20个顶级足球俱乐部综合营销权的全球三大体育营销公司之一。自1992年香港分公司建立起,拉加代尔体育在亚太地区的业务发展迅速,先后成为亚足联、F1等世界及洲际级顶级体育资源的官方市场营销机构。2016年,拉加代尔上海分公司成立并成为大中华区总部,中国作为拉加代尔体育全球重点市场之一同样驶向高速发展之路。2020年以来,即便在全球体育市场受新冠疫情影响而萎靡不振的背景下,拉加代尔体育仍显现出过人的停摆期突围能力,并正式更名SPORTFIVE。

疫情对世界的影响是巨大而深远的,卡塔尔世界杯期间,势必有诸多中国球迷无法到现场观赛,但从另一个角度来看,其实这也是对国内品牌营销活动一次全新的机遇。李莹表示,数字化已经成为体育营销常态化趋势,此外,人们对于体育内容形式的偏好也正在发生改变,相比于体育电视直播,短视频因为“短平快”的优势, 满足人们日益碎片化阅读习惯而迅速爆发。恰巧,这些也是SPORTFIVE所擅长的。

2018年世界杯期间,SPORTFIVE就曾帮助品牌在社交媒体上推出了许多独家幕后视频,吸引了大量数字化观众的注意力。今年,SPORTFIVE中国数媒团队也将针对比利时国家队、西班牙国家队在社交平台的数字内容运营及互动活动,与中国粉丝互动。

加密货币和NFT则是另外一个不得不说的热点话题,随着为卡塔尔世界杯的独家加密货币交易平台赞助商,各大体育IP纷纷推出NFT产品,当社交媒体、流媒体平台越发拥挤的时候,这些“虚拟空间”很可能会给体育营销带来全新的数字化升级。

虽然距离世界杯开幕还有将近半年时间,但据李莹透露,目前SPORTFIVE已经接洽多家品牌对于国家队资源的问询,世界杯各大赞助商的VIP款待、粉丝嘉年华等活动也在筹备当中。一场没有硝烟的营销资源争夺战,已经打响。

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